一个成功品牌最基本的构成因素， 不仅是市场定位， 而是与对手的区别。 一旦目标明确， 包装此时就起到了表现和描述品牌定位的作用。 现如今，化妆品的包装趋势几乎每天都在发生变化。事实证明，更有创意的包装形式不 仅可以给消费者带来视觉享受、方便购买，更可以促进其购买商品的欲望。而现在的消费者 在购买商品时，很看中所经历的选购体验，对于推出的新鲜技术也会欣然接受，所以高端产 品和大众化产品之间的界限变得越来越模糊。 而同时， 产品制造商和经销商不遗余力地推介 具有创新性的包装，也是希望在可以接受的价格范围内满足消费者的更多需求。但是，究竟 在化妆品包装上这样做会带来怎样的效果？一切都由市场决定。 一个成功品牌最基本的构成 因素，不仅是市场定位，而是与对手的区别。一旦目标明确，包装此时就起到了表现和描述 品牌定位的作用。

任何一个制造商都应该明白，目标客户的意识倾向会直接影响他们的品牌战略。今天， 不论是超市、专卖店还是在网上，有太多的化妆品产品可供选择；而消费者对于化妆品，甚 至对其包装也有着复杂且苛刻的要求。任何年龄段或皮肤特性的女性客户在选购化妆品时， 都会从各种销售渠道中找到最合适自己年龄的目标品牌； 而化妆品公司也会根据消费者的购 买习惯而做相应的改变。 为了吸引不同年龄段或阶层的客户，化妆品公司都会推出多种品牌的产品，所以，现在 的制造商总是要永不停歇的追随消费者的需求。

而消费者永远变化的需求也为化妆品包装的 制造商提供了一个开发新技术、追求创新的机会。以化妆品软管制造商为例，其产品就从以 前的色料挤出软管发展到现在的四色印刷软管和热烫印软管。 在基材的选择上， 多层共挤复 合软管、软触摸感软管、有全息效果的软管、自定义模切软管和网目调印刷软管等，都是刺 激受众视觉和购买欲望的很好的产品。 以透明包装为例， 有多个加工工序需要完成， 但以前却很难在这些工序之间形成流畅的 运送和传递，而现在将多工序组合生产的方式在几乎所有的包装上已成为流行。此外，金属 包装因其颜色和材质的多样性，而传递出高贵、典雅的气质，即使是简易包装或定位淳朴的产品也会令人眼前一亮。 以前的包装品，材料形式单一，无非是金属、塑料或玻璃三大包装材料。而现在，任何 材质、裁切成任何形状的小袋型、胶囊型和复合型包装都可以见到。而对于包装样式和材质 的选择，商品品牌的市场定位是最直接的决定因素。有时，一种新型包装技术的诞生就可以 催生出一款独特的包装概念。为了探索新的领域，近年来，食品包装也结合了很多化妆品包 装流程的加工技术，并且取得了很显著的效果。 开发一个新的品牌， 很重要的一个因素就是成本与回报。 当一个品牌定位于特殊的派送、 销售渠道，其零售价格就被确定了，随之包装的成本也就确定下来了。现在的产品制造商正 在经历来自于产品的挑战，既要满足零售市场对价格的限制，又要有别于竞争对手，实现自 己的利润目标，尤其是在大众消费领域更显著。 包装，可以让一个品牌散发出独特的魅力，并加强其品牌效应。无论是挑选、购买，还 是使用，一个优秀的包装都可以增强消费者对品牌的注意力，甚至忠诚度。 而一个成功的品牌背后必须拥有一只强大的支持队伍， 包括销售、 市场推广、 数据监测、 包装设计等，这些专家不仅要十分了解当今消费者的需求，还要拥有创新意识，乐于选用包 装领域的新的技术成果，这才是任何一个品牌取得成功的关键所在！ 化妆品软管外形及色彩设计推陈出新 一直以来， 对于化妆品和个人护理品软管包装的需求都很高， 其中也不乏许多涉及到图 像设计的创新方案。 Alcan Beauty (Cebal)公司的 Meridian 和 Regal 两款新品， 采用最新的珠光包装。 “就 装饰性的图案而言，其目的不过是吸引客户的眼球而已。”IL 州 Naperville 软管包装理事 会经理 Chris Barry 先生这样评论。 去年 10 月，位于纽约州 BeautyBank，Estée Lauder 公司全新推出了 3 种化妆品和护肤 品系列——美国丽人美容霜 （American Beauty） 一流护肤品(First!)和润肤露(Good Skin)， 、 只限于 Kohl 百货商店独家销售，而 CT 州 Norwalk 的 Alcan Packaging Beauty (Cebal)公 司为这三种系列产品生产软管包装品。其中，润肤露（Good Skin）系列产品采用椭圆形软 管包装，螺丝封盖拧紧，印刷工艺为胶印，同时带上光涂层，产品有 50 ml 和 200 ml 两种 规格。而美国丽人美容霜（American Beauty）系列产品中的银色系列软管，采用胶印方式。 其生产线也可以用于各种塑料软管的包装， 并带有淡淡的珍珠色彩， 以丝印和热转印的方式， 生产有收缩效果的 Cebal 瓶盖。Alcan 公司关注的另一领域为个人护理品软管包装。他们开 发出的一种有浮雕感的软管，触摸薄壁表面有一种特殊的触觉。Alcan 公司会根据客户的要 求，为他们开发出有各自特色的包装品样式，使这些软管具有独特的识别能力。 雅芳（Avon）润肤品公司所采用的管装脱毛膏，实际上不用在手上调抹，使用方便。
最近，由新泽西州 Pitman 的 Tectube 公司开发出了一种新型不用手（Handfree）涂抹 的护肤品管状包装。根据该公司销售经理 Deb Spaeth 先生的说法，这是一种由高密度和低 密度 PE 材料混合而成的软管，其特殊功能通过海绵、浮石和按摩头来实现，而这些装置被 焊接于封口处。 此外，雅芳公司最近也推出了一种 35 mm 椭圆形、不用手涂抹的软管包装，其顶端装有 一个海绵头，用以涂抹 3S（Skin So Soft）脱毛膏。Spaeth 先生说：“海绵头是一个封闭 式的单元，可以防止脱毛膏被吸入海绵体”。

根据 Avon 公司彩色包装工程师 Zena Sekavec 先生的说法，这种软管包装的最大销售优 势是使用时不需要用手涂抹。他说：“对于使用脱毛膏的顾客来说，都会抱怨因为涂抹而弄 得满手脏兮兮的，但有了海绵头，再使用时会变得更加方便，不仅速度快，而且效果好。在 擦洗脱毛膏时，只需要一块绒布就可，因此，大部分脱毛膏不会与手直接接触”。Sekavec 先生补充说，Avon 公司一向喜欢让产品的包装具有独特的视觉特点，同时在设计上，还会 考虑产品对于像眼睛这类过敏器官的影响性。 根据 Sekavec 先生的说法， 需要注意的最大问题是海绵与产品之间的兼容性及褪色或变 质问题。他说：“我们已经改变了海绵体的颜色，所以不会因脱毛膏而引起明显的褪色。而 且经过测试，海绵体不会对皮肤产生刺激或不良影响”。