化妆品是非生活必需品， 但它美化生活的使命使其成为一个蕴含巨大商机， 不容忽视的 消费市场，各种护肤理念层出不穷，各种品牌的包装争奇斗妍，让人眼花缭乱。许多产品不 仅卖功效，更出售时尚和文化。 化妆品的“时尚性”及“文化性” 通常就是我们所说的品位。化妆品的品位如何来体现， 除了产品的广告宣传和产品的柜台陈列等方面外， 包装是一个极其重要的环节。 得体的包装 不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可发将该品牌的品位体现得淋漓尽致。 所以说，包装作为产品的“外衣”不仅要有盛放、保护的功能，还必须具备吸引购买， 指导消费的作用。
■化妆品的心理价位
化妆品的心理价值作用很大，同样一支 4g 左右的口红，资生堂、CD、兰蔻、纪梵希等 高达数百元一支，而国内品牌口红一般几十元甚至更低，在产品成分大同小异的情况下，为 何会如此悬殊？这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜 在因素所带来的心理价值。
■消费者的购买行为方式
化妆品企业的广告费用一般占其销售额的 10%—20%，有的高达 25%甚至 30%，但厂 商不可能对其每一个产品都做广告。因此，商品的包装便成为极具说服力的推销员。从消费 者心理来看，消费者购买行为的过程有以下几种形式 （1）A I DMA 法则：引起注意——发生兴趣——产生需要——加强记忆——导致行 ） 动。 法则： （2）A I DCA 法则：注意——知觉阶段；兴趣——探索阶段；欲望——评估阶段；确 ） 信——决策阶段；购买——行动阶段。 法则： （3）A I DAS 法则：注意——兴趣——欲望——购买——满意。 ） 这些表现形式都有一个共同点， 即只有化妆品本身引起了消费者的注意， 才会发生以后 的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示，人对色彩反应最快。包装所具有的力量取决于 如何调和对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。当消费者被其广告吸引至
化妆品陈列架前驻足流连的时候， 该产品本身的外包装或终端形象如果不能引起其兴趣， 那 么包装设计便是失败。
■化妆品包装营销策略
消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异其购物心理活动与作用也不同， 如：成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者，多为求实型；年轻人、知识阶 层、经济较好者多为求美型；白领、性格外向者多讲究“出众” 。因此，应根据产品定位的 目标消费群选择不同的包装设计策略。 现在，化妆品企业常用的包装营销策略主要有以下几种： 1、系列包装。在企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒 、系列包装。 顾客，这是该品牌的家族。这种包装方式在目前极具普遍性。例如：香港彭氏化妆品公 司出品的柏氏生化植物系列为体现其回归自然的天然主题，就采用了浅绿色系列包装， 包括淡绿色的磨砂玻璃瓶和同色系软管，给人以清新的视觉效果。 2、组合包装。即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中，同时销售。例如： 、组合包装。 许多功效型产品套盒组就包括了洁面乳、祛角质啫喱、按摩霜、面膜、营养水、营养霜 等，这样的好处在于方便了顾客的购买，同时也比买单件更实惠。 3、多用途包装。即产品用完后，其包装不用丢弃，移作它用。比如，几支牙刷放 、多用途包装。 在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒可以重复使用。目前，比较常用的还 有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。 从包装色彩和形式上看，黄色和三角形是易吸引人注意的，但这并不等于人们会喜欢。 顾客到商店里或超市， 会看到许多惹人注意的包装上印的都是 “最新配方” “买几送几” 或是 ， 其实这些字句并非这个产品基本包装的一部分，在行业内称做“反常动作” ，目的就是供消 费选购时参考。 所以，在现代化妆品的营销行为中，化妆品的包装就是其无声的广告，能起到“它山之 石，可以攻玉”的效果。