在人们的日常生活中化妆品正在成为必不可少的美容护肤品，化妆品在美化生活的同时也形成了一个蕴含巨大商机、不容忽视的消费市场。各种护肤理念层出不穷，各种品牌的包装争奇斗艳，让人眼花缭乱。许多产品不仅卖功效，更出售时尚和文化。

化妆品的“时尚性”及“文化性”通常就是我们所说的品位。化妆品的品位如何来体现，除了产品的广告宣传和产品柜台陈列等方面外，包装是一个重要的环节。得体的包装不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可以将该品牌的品位体现得淋漓尽致。所以说包装作为产品的“外衣”，不仅要有盛放、保护产品的功能，还必须具备吸引购买、指导消费的使用。

化妆品的心理价值作用很大，同样一支4g左右的口红，资生堂、CD、兰蔻、纪梵希等售价高达数百元一支，而国内品牌口红售价一般只有几十元甚至更低，在产品成分大同小异的情况下，为何会如此悬殊？这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称，企业形象等潜在因素所带来的心理价值。

化妆品企业的广告费用一般占其销售额的10%-20%，有的高达30%，但厂商不可能对其每一个产品都做广告。从消费心理来看，首先要引起消费者的注意，才能进而引发消费者的购买欲望。即只有化妆品本身引起了消费者的注意，才会发生以后的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示，人对色彩反应最快。包装所具有的力量可能取决于如何调和色彩对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。当消费者被其广告吸引至化妆品陈列架前驻足流连的时候，该产品本身的外包装或其终端形象如果不能引起其兴趣，那么其包装设计便是失败的。

消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动与作用也不同。如：成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者多为求实型；年轻人、知识阶层、经济较好者多为求美型；白领、性格外向者多讲究“出众”。因此，应根据产品的定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。

现在，化妆品企业常用的包装营销策略主要有以下几种：一是系列包装。在企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒顾客，这是该品牌的家族。这种包装方式在目前极具普遍性。例如，香港彭氏化妆品公司出品的柏氏生化植物系列为体现其回归自然天然的主题，就采用了浅绿色系列包装，包括淡绿色的磨砂玻璃瓶和同色系的软管，给人以清新的视觉效果。二是组合包装。即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。例如：许多功效型产品套组就包括了洁面乳、按摩霜、面膜、营养水、营养霜等，这样的好处在于方便了顾客的购买，同时也比单件产品更实惠。三是多用途包装。即产品用完后，其包装不用丢弃，易作它用。比如，几支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒都可重复使用。目前，比较常用的还有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。

从包装色彩和形式上看，黄色和三角形是吸引人注意的，但这并不等于人们会喜欢。顾客到商店里或超市会看到许多惹人注意的包装上印的都是“最新配方”，或是“买几送几”，其实这些字句并非这个产品基本包装的一部分，在行业内称做“反常动作”，目的就是供消费者选购参考，激发消费者的购买欲望。

在现代化妆品的营销行为中，化妆品的包装就是其无声的广告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。