本土化妆品借力资本深水突围

　　韩言铭

　　编者按/#p#分页标题#e#

　　近几年，本土的二三线化妆品品牌如雨后春笋般出现。有些品牌俨然已经成为地方卫视的广告新星。除了城乡各个消费阶层消费升级需求的拉动，本土化妆品品牌背后最大的推动力来自于资本。

　　从世界范围来看，主流化妆品市场主要被欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等八大化妆品集团所占据。在中国，一线城市主流商场的化妆品柜台也主要是八大集团旗下品牌。本土化妆品要想进驻主流渠道，可能性很小。在这样的市场环境下，资本缘何频频对本土化妆品品牌伸出橄榄枝？这个市场孕育着怎样的机会？本报记者展开了深入采访。#p#分页标题#e#

　　近日，欧莱雅52亿元收购美即控股。这无疑给那些投资国内本土化妆品的VC们提供了更大的想象空间。

　　美丽加芬总经理张文源认为，欧莱雅收购美即，说明了本土品牌在细分领域的成功，已经构成了对外资品牌的威胁。本土化妆品企业如果能在某个细分领域或者技术环节拥有自身的独特优势，也能完成华丽的“逆袭”。#p#分页标题#e#

　　不过，化妆品行业已然吸引了众多创业者，行业也不断细分。但是，国内化妆品中高端市场主要被外资品牌所占据，本土品牌既面临国际大品牌的竞争压力，本土品牌之间也形成了激烈的竞争态势。一些VC/PE机构要在中国5000个新兴的本土化妆品品牌中“寻宝”。资本看中的是化妆品行业的高毛利、高成长性。新兴的化妆品企业也希望借助资本的力量获得跳跃式的发展。

　　资本看中化妆品的高毛利#p#分页标题#e#

　　资本看好化妆品行业的前景，是因为化妆品是个高毛利的行业。据统计，化妆品行业的毛利率水平普遍较高，一般在 60%～80%，品牌企业的毛利率更高。除了高毛利外，化妆品采取的产品代理模式，经销商通常现款提货，从渠道角度看，有良好的现金流。

　　在渠道为王的时代，VC/PE纷纷出手化妆品行业，他们的优先选择是渠道型企业，比如红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛；2011年红杉资本又投资了化妆品B2C企业聚美优品；2012年君联资本亿元投资亿莎化妆品连锁店。#p#分页标题#e#

　　除了渠道，本土化妆品企业也频获资本青睐。早在2007年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000多万元；去年，乐搏资本作为天使投资了新创品牌双生玑；今年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜。不久前，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬。九鼎投资也已锁定某化妆品企业……VC/PE投资化妆品行业的热度正在升温。

　　在日化行业观察人士张红辉看来，资本看好化妆品行业的前景，是因为化妆品是个高毛利的行业。据统计，化妆品行业的毛利率水平普遍较高，一般在 60%～80%，品牌企业的毛利率更高。在纪源资本合伙人金炯看来，除了高毛利外，化妆品采取的产品代理模式，经销商通常现款提货，从渠道角度看，有良好的现金流。#p#分页标题#e#

　　行业高成长也是资本关注的一个重要原因。数据显示，2012年我国化妆品（护肤品、彩妆、香水等）市场容量超过1200亿元，2006～2011年复合增长率15.8%。

　　化妆品属于日常消费品，行业发展与国民经济发展和家庭可支配收入悉悉相关。随着人们消费水平的提升，化妆品消费也会水涨船高。和君咨询集团消费品事业部合伙人徐振群提到，在外资品牌还没有覆盖的地市级和县级的市场里，本土企业通过专营店等形式迅速占领了这些市场，而且这些市场的增长也非常强劲。#p#分页标题#e#

　　张文源认为，无可否认，目前外资品牌还占据着一定的市场优势，本土品牌与外资品牌在竞争力上还有一定的差距。但是，随着大众消费需求不断升级、消费群年轻化、多元化，化妆品市场越分越细，行业的整体容量也在不断扩大，本土化妆品牌因此获得了前所未有的发展空间，迎来了公平竞争的发展机遇。

　　VC/PE尤其是后期的PE关注化妆品行业并不是刚刚开始，只不过近一年集中爆发出来。原因是，本土特色渠道成就了一批本土化妆品企业。#p#分页标题#e#

　　对于新兴的化妆品企业来说，传统渠道的广告费用、促销费用及销售终端费用等市场推广费用占销售收入比重较大，导致各企业的净利润率表现不佳。而互联网等新渠道给了本土化妆品很大的想象空间。

　　文雯创立的双生玑就是借助电视购物这一新型渠道打开市场。这是一个以85后以为主要成员的团队，文雯称他们更懂得年轻人需要什么样的化妆品。不过，除了电视购物渠道，双生玑还有线上店。#p#分页标题#e#

　　化妆品品牌成长难题

　　本土化妆品企业不借助资本之力，很难有大发展。多数本土化妆品企业在市场推广方面投资并不大，这直接导致品牌很难做起来。引入财务投资者不仅能得到资本的助力，更重要的是可以汇聚更多的资源。

　　虽然市场空间挺大，但是化妆品品牌要想做出知名度和美誉度并不容易。从目前日化市场竞争格局来看，竞争已经非常惨烈。渠道上会与外资品牌正面交锋，一二线城市的一线商场基本没有进入的机会。电商渠道没有边界，可以覆盖三四线城市，无论是本土品牌还是外资品牌都可以利用这个渠道。#p#分页标题#e#

　　“二三线市场已经达到了一定饱和，而三四线及乡镇市场是一块可挖掘的市场。”张红辉指出，品类突破和打造品牌是本土化妆品企业逆袭成功的关键，要突破市场的重围，就必须从空白的市场切入，建立样板市场巡回拉动，这样突破的机会和希望比较大。

　　徐振群甚至认为，本土化妆品企业不借助资本之力，很难有大发展。多数本土化妆品企业在市场推广方面投资并不大，这直接导致品牌很难做起来。引入财务投资者不仅能得到资本的助力，更重要的是可以汇聚更多的资源。#p#分页标题#e#

　　然而，在吸引财务投资时，规范性问题是本土企业不得不面对的问题。“其中不乏一些不规范竞争的企业，自身监管不严，在财务税收上钻空子，将省下来的资金投向营销与推广等等。这是本土品牌自身的一个极大的挑战。”张文源直言。“分销商通过开直营店，以个体经营的形式合理避税，如果是分销渠道不愿意规范财务，那么企业放弃这块渠道损失也会相当大。”徐振群认为，本土化妆品在渠道下沉时遇到的不仅仅是竞争的问题，还有生态链是否健康的问题。

　　另外，本土化妆品企业多数是从某一细分领域切入市场，产品的丰富性和对消费者洞悉能力都比较弱。研发和创新能力与外资品牌根本不在一个层次上。美即面膜切了一个极其细分的市场，走的是快速消费品路线，在护肤品中，面膜是典型的需求量大，价格敏感度高，但没有品牌的产品。美即的成功在化妆品领域很难重现，从单品切入市场最后都得走向系列产品的开发，对于本土化妆品而言很容易遭遇研发瓶颈。#p#分页标题#e#

　　金炯则认为，把创业型的企业跟欧莱雅集团去比不科学，机遇总是与挑战并存。有挑战也就有机遇，面对复杂的市场环境，如果谁在这些方面比同行做得多一点儿、早一点儿、深一点儿，就可能领先同行。一些本土化妆品企业已经在消费者研究和新产品创新方面开始采取行动了。